De qué hablamos cuando hablamos de CRO

El término CRO vuelve a estar de moda asociado a las nuevas disciplinas de marketing online e innovación, pero los orígenes de este conjunto de técnicas se remontan a una década.

Las siglas CRO corresponden en inglés a Conversion Rate Optimization. Provienen de combinar tasa de conversión (Conversion Rate en inglés), métrica que se popularizó a partir de que Google la introdujera en Adwords, y optimización con tests A/B y multivariante, metodología que también puso al alcance de todas las empresas al lanzar Google Website Optimizer en 2007.

La estrategia del buscador en aquel momento era potenciar el valor de la subasta CPC, poniendo el foco sobre los resultados de las campañas para los anunciantes, afirmando que si conseguían duplicar la tasa de conversión, dividirían por dos su coste por adquisición (CPA).

Entendemos por conversión cualquier acción que queremos que realicen los usuarios cuando visitan el sitio web, pudiendo ser registrarse para recibir una newsletter, realizar una compra, crear una nueva cuenta, descargarse un documento o una aplicación… susceptible de medir y optimizar.

Paralelamente, Google recomendaba el uso de landing pages, páginas web diseñadas específicamente para alcanzar los objetivos de la campaña, es decir para convertir. Para medir su rendimiento, Google Analytics proporcionó la métrica de porcentaje de rebote.

Aunque ahora se considera una rama del CRO, inicialmente la optimización de landing pages o LPO utilizaba el mismo conjunto de técnicas, incluyendo los principios de persuasión de Cialdini. Los modelos de optimización de la conversión más populares, como el Conversion Trinity o el LIFT, se crearon entonces.

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También se han incorporado factores que influyen en la toma de decisiones, como los de la teoría de Daniel Kahneman y Amos Tversky procedentes del campo de Behavioral Economics. Por su lado, el diseño de UX ha adoptado el uso de los principios de la psicología cognitiva para modificar la conducta de los usuarios impulsado por las teorías de BJ Fogg, que introdujo en 1996 el término Captología para englobar los métodos y herramientas utilizados para persuadir utilizando la tecnología.
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En definitiva, la conversión en un sitio web, según Bryan Eisenberg, pasa por una jerarquía de optimización que conlleva desde mejoras técnicas a procesos de persuasión psicológicos.

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Además, tanto Google Analytics como el resto de herramientas de analítca web, permiten configurar embudos de conversión para analizar la ruta que siguen los usuarios para llegar a un determinado destino, definiendo una máxima de CRO:

Si tenemos dificultades para incorporar personas a la primera etapa del embudo, debemos procurar ser muy eficientes en las últimas etapas del proceso de compra.

Marketing Funnel

Desde que se popularizó el uso de las herramientas de analítica web, las empresas se obsesionaron con “qué” pasaba en su sitio web: la cantidad de visitas, el uso del buscador interno, el nº de clics en botones y enlaces… pero para poder progresar al siguiente nivel de la optimización es necesario conocer el “por qué”. Por esta razón, el método CRO ha evolucionado para centrarse en la etapa de investigación previa al test para generar hipótesis, convergiendo en las técnicas utilizadas con las de UX y marketing, y su desarrollo se traslada desde los departamentos de datos y analítica web hacia los de experiencia de cliente.

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La tendencia actual es que en el proceso de diseño de productos, cada vez tenga más importancia el diseño de experimentos. Aunque se considere análogo al de nuevas metodologías como Lean UX, en CRO no está orientado a la generación de modelos de negocio ni innovaciones en los productos, sino a la optimización de los resultados del existente, por lo que se aplica en la etapa de activación del Growth Hacking.

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