Costes y beneficios del rediseño web: ¿Optimización o innovación radical?

Cuando hablamos por ejemplo de la optimización de campañas, nos enfocamos mucho en el ROI. Es una métrica que nos permite comparar los costes de una campaña con los ingresos que hemos obtenido gracias a ella. Lo mismo se aplica a la optimización web. A la hora de elegir entre las tres posibilidades: A/B testing, mejora de usabilidad o innovación radical del site o del producto, nos enfrentamos a un dilema importante. ¿Cuál de las tres nos aportará más beneficios? ¿Cuál es más costosa? ¿Cuál requiere más conocimiento y experiencia?

Coste de los cambios, beneficio y riesgo

El contenido de esta tabla es bastante explícito y fácilmente nos podemos imaginar cuál sería el riesgo o el coste de grandes cambios o de un test A/B, pero la parte más interesante y vital es la pregunta: ¿de qué rango de mejora estamos hablando para las tres posibilidades que estamos considerando?

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Ahora vamos a comentar cada opción más en detalle para que nos quede claro cuándo podemos recurrir a ellas.

A/B testing

El coste en este caso es muy bajo, sobre todo si tenemos un diseñador en el equipo. Si no, podemos utilizar herramientas cuya interfaz nos permite cambiar los elementos de la web sin conocer el HTML ni el CSS. En cuanto a los beneficios, habitualmente la mejora no es muy espectacular, pero la suma de los experimentos que hacemos en un año puede dar un número considerable. Por eso es tan importante no dejar de testear y realizar una gran cantidad de experimentos.

Usabilidad

Aquí entran en juego unas técnicas más complejas, que requieren participación de usuarios, su tiempo y bastantes recursos para preparar ejercicios, analizarlos, etc. Por lo que el coste se estima como medio-bajo. Por supuesto hay métodos más costosos como, por ejemplo, un test de usabilidad con usuarios en laboratorio, y unos más baratos, como un estudio heurístico que podemos hacer nosotros mismo in-house.

En cuanto a los beneficios, son los números que presenta Jakob Nielsen en sus publicaciones. Si trabajamos sobre una página con un diseño muy pobre, es fácil obtener una mejora de 100% según las métricas que escogemos. El riesgo es bastante bajo, sobre todo si primero testeamos nuestras ideas con los usuarios, en forma de prototipo o de wireframe.

Innovación

Cuando hablamos de la innovación, queremos decir que es algo revolucionario, algo donde nace un diseño totalmente diferente del que teníamos en el pasado. Ejemplo de otras disciplinas podrían ser: máquina de vapor (un avance tecnológico), locomotora (nueva categoría de producto) y iPhone (reconceptualización de la categoría existente). Es obvio que este tipo de cambio no se produce cada día. Habitualmente requiere tiempo, dinero y recursos humanos con mucho talento. Y es arriesgado. Nunca se sabe cómo el mercado va a recibir nuestra innovación. Pero si lo conseguimos, ¡nos abrimos un mercado nuevo donde no tenemos competencia!

Un poco de todo

En realidad todas estas opciones son complementarias. Se pueden realizar al mismo tiempo. Si tienes suficientes recursos para entrar en la vía de la innovación, no olvides de pulir tus ideas a través de estudios de usabilidad y de testeo A/B. Te ahorran muchos problemas en el futuro. Particularmente considero que los beneficios pequeños se suman a uno grande. Por lo tanto, un trabajo constante de usabilidad y testing nos puede traer incluso mejores resultados que una innovación cada 10 años.

ESR

Si queréis profundizar en el tema os recomiendo este post de WiderFunnel: An introduction to Evolutionary Site Redesign, donde apuestan por el concepto de “evolución incremental” del diseño.

Fuente: Barbara Posila (Trucos Optimización).

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