Optimizar procesos de navegación con el informe de flujo de objetivos

Recientemente he utilizado los informes de visualización de flujos que Google Analytics introdujo con su versión 5, sobretodo me he centrado en el informe de flujo de objetivos. Y concretamente, he utilizado este informe para tratar de optimizar el proceso de navegación típico que los usuarios experimentan en un portal de reserva de hoteles. En este post voy a explicar como configurar Google Analytics para conseguir informes de flujo de objetivos, y también cómo extraer conclusiones accionables alrededor de los datos recopilados.

Definición de objetivo

El informe de flujo de objetivos es en realidad una versión muy mejorada del informe de embudos de conversión de Google Analytics. Y del mismo modo que para el informe de embudos de conversión, Google Analytics sólo es capaz de representar el informe de flujo de objetivos si hemos definido previamente un objetivo.

La web sobre la que vamos a trabajar es un portal para la reserva de hoteles. Así, el objetivo que se establece en la pantalla de configuración de objetivos de Google Analytics es el de llegar a la página de confirmación de reserva. Adicionalmente, se definen las páginas que intervienen en el proceso de navegación típico desde la home hasta la página objetivo. Estas son: home, ciudad, lista, ficha, disponibilidad y formulario de reserva. En principio, estas son las páginas por las que un usuario pasaría antes de completar una reserva. Sin embargo, y gracias al informe de flujo de objetivos, ya veremos la cantidad de patrones de navegación que se dan más allá de este proceso lineal. Y es precisamente en estos patrones donde se da la oportunidad de optimización.

Para una buena recogida de datos, se pueden utilizar expresiones regulares que sirvan para agrupar bajo un mismo paraguas todas aquellas páginas que pertenecen a la misma categoría.

configuracion-objetivo-embudo-google-analytics

Una de las grandes ventajas del informe del flujo de objetivos es su retroactividad. Es decir, una vez se configura el objetivo este aplica también para datos históricos. Lo cual no es posible para los embudos de conversión.

Análisis de datos

De entrada, el flujo de objetivos de conversión para las páginas y objetivo que hemos configurado, se muestra de la siguiente manera:

flujo-objetivos-google-analytics-1

Visualmente se trata de una representación más orgánica que cualquier representación basada en las tablas a las que estamos acostumbrados. El informe es interactivo, pudiendo así explorar y ver el detalle de cada elemento. A grandes rasgos, el informe permite conocer:

  • Volumen de tráfico según dimensión (fuente de tráfico, campaña, navegador, etc.).
  • Ratios de abandono de cada camino.
  • Desde que paso y hasta que paso definido se dirigen los usuarios.
  • Cómo interactúan los usuarios con el sitio, incluyendo saltos hacia pasos anteriores. Este es sin duda uno de los puntos fuertes de este informe.

Explorando el informe de flujo de objetivos ya podemos extraer gran cantidad de datos y de una manera muy ágil en comparación con otros informes de Google Analytics. Esta agilidad nos ayudará en la extracción de conclusiones accionables.

En este ejemplo, vamos a ver lo que está pasando en el portal de reserva de hoteles:

  • El ratio de conversión de usuarios recurrentes es del 0,45%. El ratio de conversión de usuarios nuevos es del 0,26%
    La mayoría de los usarios, casi un 40%, acceden directamente a la lista de hoteles desde SEO. Otra gran parte de usuarios, un 30%, acceden directamente a la ficha de hotel desde SEO. Es decir, si inicialmente planteamos un proceso de navegación que parte desde la home, este dato ya revela que la realidad no va es así en la mayoría de los casos. Por tanto, vamos a tener que realizar un esfuerzo en cuanto a imagen y valores de marca dentro de estas landing pages si queremos fidelizar al usuario del mismo modo que puede hacerlo la home.
  • flujo-objetivos-google-analytics-2

    flujo-objetivos-google-analytics-3

    flujo-objetivos-google-analytics-5

  • El mayor ratio de abandono se da en la home con un 64%, independientemente de la fuente de entrada. Sin embargo, en cifras absolutas, la mayoría de usuarios abandonan el proceso en la ficha de hotel. Esta información da pie a realizar un estudio pormenorizado de palabras clave tanto para home como para ficha.
  • flujo-objetivos-google-analytics-4

  • Más de 4 de cada 10 usuarios vuelven a ficha trás realizar una comprobación de disponibilidad. Y prácticamente 3 de cada 10 usuarios vuelven a consultar la lista después de haber consultado la ficha. Este es uno de los datos más atractivos en el análisis, y corresponde con los bucles que se dan durante la navegación habitual de los usuarios. Si vemos que la mayoria de usuarios que consultan la disponibilidad, vuelven a ficha trás hacerlo, hay que permitir la consulta de disponibilidad desde la propia ficha. Si un gran número de usuarios vuelven al listado de hoteles después de revisar la ficha, es necesario incluir salidas de página en la propia ficha del tipo hoteles relacionados.
  • flujo-objetivos-google-analytics-6

    flujo-objetivos-google-analytics-7

  • El comportamiento típico de aquellos usuarios que acceden directamente a la lista mediante SEO, es consultar fichas y volver a los resultados de búsqueda de forma iterativa (79%). Sólo un 24% abandona en ficha. El comportamiento típico de usuarios que acceden directamente a la ficha mediante SEO, es abandonar la ficha (63%). Sólo un 10% consulta la lista de resultados, el paso previo natural. Esto demuestra que los usuarios que acceden a la ficha directamente desde SEO, muestran mayor predisposición para volver hacia los resultados de búsqueda orgánicos en lugar de consultar el listado de hoteles propio del portal. Cabe corregir este fenómeno dando mayor visibilidad al listado del portal.
  • flujo-objetivos-google-analytics-8

    flujo-objetivos-google-analytics-9

  • Un 15% de los usuarios recurrentes que acceden a ficha directamente desde SEO, retroceden al listado. Pero sólo un 7% de los usuarios nuevos que acceden a ficha directamente desde SEO, retroceden al listado.
  • flujo-objetivos-google-analytics-10

    flujo-objetivos-google-analytics-11

  • 7 de cada 10 usuarios que acceden al formulario retroceden en su navegación para consultar la disponibilidad. El formulario debe permitir la corrección de fechas.
  • flujo-objetivos-google-analytics-12

  • La pantalla de ciudad genera poco volumen de tráfico. Incluso desde la home, la mayoría de usuarios acceden a listado o ficha, sin previo paso por ciudad. ¿Es esta pantalla prescindible? o ¿El tráfico que recibe es de mayor calidad en cuanto a conversiones?

Conclusión

El informe de flujo de objetivos permite tener una idea bastante aproximada sobre el comportamiento real de los usuarios en nuestra web. Conocer la diferencia entre el flujo de navegación ideal y el flujo de navegación real. Encontrar los bucles entre pantallas y replantear el diseño. Por ejemplo, viendo el patrón más común del portal analizado, ¿Tiene sentido plantear un portal en el que sólo existiesen las páginas de listado y ficha?

Fuente: Daniel Rodríguez (Trucos Optimización).

Anuncios